Gestão de Marketing - O que faz um relacionamento com clientes ser realmente bom?

Temos a impressão de que convivemos com várias empresas sem rosto, que mudam seus produtos de nomes e versões de quando em quando. Sempre mais do mesmo com algum sobrenome ponto zero. Acostumamo-nos a call centers com milhares de atendentes de vozes idênticas, doutrinados em comportamentos quase robóticos e decisões rasas e engessadas. Ecoam gerundismos de forma orquestrada e pedem repetidas vezes os mesmos dados que já foram entregues a uma máquina.

Estimulam-nos expectativas de produtos que não são nem razoavelmente cumpridas, quanto mais superadas; e esperam que recompremos. Vivemos tempos de discursos maravilhosos sobre a importância do cliente e recordes de ocorrências nos Procons. Fala-se ruminosamente no quanto é mais caro recuperar um cliente a mantê-lo na carteira. Curiosamente o maior budget de marketing continua com a promoção de vendas e não em ações de relacionamento. Esses são tempos de desafios.

Como recuperar a confiança do cliente e tratá-lo verdadeiramente como alguém que é a razão de ser da empresa? Nunca acharemos uma resposta baseada em um único elemento para essa pergunta. Na verdade, um conjunto de ações e políticas de gestão de relacionamento com o cliente (não confunda CRM com software) deve ser seriamente conduzido.

Aqui não cabem discursos sem prática, promessas sem entrega. Da validação da experiência do cliente, depende a sobrevivência de qualquer negócio. No final de tudo, marketing é simplesmente uma guerra de percepções. Portanto, se o cliente não percebe valor na experiência com a marca, no trato relacional, no serviço prestado ou no bem consumido, tudo se perde.

Todos buscam a fidelidade do cliente. Ainda que seja aquela utopia romântica vendida em palestras motivacionais. Mas fidelização não significa exclusividade até o fim dos tempos. Pode ser entendida como um compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou serviço no futuro. Levando-se em consideração a super oferta de produtos, a facilidade da compra à distância, a explosão informacional e as sedutoras promoções da concorrência, fica fácil entender porque fidelizar é uma tarefa hercúlea.

Relacionamento com o cliente envolve mais que fluxo de pedido, venda e pós-venda. Criar pretextos relevantes para manter contato com o cliente pode ser a diferença entre ter ou não sucesso no negócio. Nas segundas e terceiras intenções de uma gestão de relacionamento com o cliente, não importa quem entrou em contato primeiro, a empresa ou o cliente.

Tão pouco a forma como essa comunicação se deu. Mas sim, como a empresa pode e deve aproveitar esse momento para continuar aprendendo e entendendo sobre o comportamento e as preferências do cliente. Aqui vale a máxima: entender para atender. Em alguns segmentos o “namoro” com o produto, antes mesmo da concretização do negócio, já deve ser cercado de atenções e entendimento do “querer” do prospect.

Com dedicação na área descobre-se que são muitas as táticas e práticas de uso do CRM: pipeline, cross-sell, up-sell, re-sell, categorização de prospects e clientes, geração de leads e tantas outras. Contudo, na labuta do cruzamento de variáveis e no garimpo de dados, algo se descobre com o tempo. Quem de fato dá valor à informação, cria conhecimento e gera oportunidades criativas para relacionamento é você, e não o software de CRM.