Gestão do Varejo - 5 tendências de varejo para 2017: descobertas da maior feira do setor

Participar da feira da NRF (National Retail Federation) em Nova York anualmente é sempre desafiante e nos permite conhecer antecipadamente o que pode impactar os negócios de varejo e franquias no Brasil. A edição da NRF Big Show de 2017 nos trouxe várias mensagens relevantes e reflexões que poderão orientar os rumos e decisões estratégicas dos negócios. Na minha visão, a principal delas é o reforço do conceito FISITAL (a junção do físico com o digital), apesar do termo não ter sido usado explicitamente nas palestras.
O desafio de sintetizar esse volume enorme de informações é sempre recorrente, ano após ano, por isso compartilho aqui os insights sobre os principais temas apresentados e debatidos em palestras, reuniões, visitas e networking:
1. Transformação digital
A evolução da tecnologia, cada vez mais acessível para as empresas e consumidores, e o impacto do sucesso dos negócios disruptivos têm provocado imensas transformações no ambiente de negócios e na sociedade — no varejo não seria diferente. A velocidade da informação e das respostas que os consumidores esperam das marcas com quem interagem mudou drasticamente nos últimos anos, e as empresas precisam acompanhar tudo isso, estar preparadas para enfrentar essas transformações.
A expressão “Nativo digital”, abordada por Lee Peterson, da WD Partners, trouxe reflexão e mostrou como essa geração pensa, age e o que valoriza na relação com as marcas, bem como o oposto, que são os “Imigrantes digitais”, os quais precisam, de fato, “movimentar-se” para esse novo mundo – conceitualmente, os nativos são os nascidos a partir dos anos 1980, talvez uma evolução do termo Millennial (que continua sendo discutido também).
Novas tecnologias, como a Realidade Virtual ou a Ampliada, estão se massificando e, de certa forma, tornando-se mais acessíveis às empresas de vários portes e apoiando o consumidor nessa jornada, a qual não é mais um processo linear, como no passado, de visita às lojas e o respectivo consumo. Uso de sensores, câmeras e wi-fi para apoiar nas métricas do varejo, como mapa de calor de frequência e o uso de “robôs” que, dentre outras coisas, realizam inventários em alguns varejistas no mundo, trazem impactos relevantes para o negócio do varejo.
2. Loja física
Cada vez mais, mostra-se necessário um “repensar” dentro desse contexto, no qual os consumidores (principalmente os nativos digitais) esperam ter uma experiência de consumo parecida com a que eles têm nos meios digitais das marcas, sem atritos e com facilidade de contato e explicações sobre produtos, além de uma atmosfera envolvente de toda a equipe, bem como organização do mix de produtos.
A tecnologia a ser aplicada nas lojas físicas tem papel cada vez mais relevante nos negócios: para acelerar processos, melhorar produtividade, capturar informações para criar relevância e interação, permitir a criação de soluções com o máximo de personalização possível e melhorar a experiência de compra do cliente — dentro de uma jornada que não começa e nem termina mais no ponto de venda físico somente.
A hospitalidade também foi apresentada no evento como sendo um elemento diferencial, relevante para que o negócio não se torne uma commodity. Ou seja, que amplie o desejo de ir às lojas físicas, uma vez que está se tornando cada vez menos necessária essa presença, para vários segmentos.
As empresas precisam criar motivos para que os clientes desejem frequentar suas lojas físicas, como eventos, serviços, customização e/ou personalização de produtos e serviços, lançamentos exclusivos entre vários outros, que sejam relevantes para o cliente especificamente daquela marca.
A promessa da marca precisa ser cumprida nesse momento da verdade, tornando a experiência de consumo agradável e impactante para os clientes.
3. Capital humano
Tema que abriu a principal palestra do evento e também permeou várias outras apresentações, mostrou a preocupação dos varejistas em se adaptar a esses novos tempos no que se refere ao capital humano, que se torna fundamental nesse ambiente desafiador.
Várias iniciativas foram apresentadas sobre como atrair e engajar os talentos humanos, que farão a diferença para as empresas varejistas, onde principalmente o papel das equipes muda fortemente, tanto pelas expectativas dos consumidores como pelo uso de tecnologias que realizam parte das funções humanas.
O Walmart, maior empresa do mundo, trouxe o seu “case de negócios” com várias iniciativas para reduzir a rotatividade da equipe (mais de 2 milhões de colaboradores no mundo), onde se mapeou o índice de 65% de turnover na linha de frente de suas operações. Também se destacou que 75% das pessoas que ocupam cargos de gerência e/ou supervisão começaram como atendentes ou vendedores, inclusive o atual CEO da companhia, que conta com mais de 160 mil pessoas sendo promovidas anualmente.
A própria NRF (National Retail Federation) lançou um programa chamado Rise Up (Retail Industry Skills & Education), cuja missão é apoiar o treinamento e formação das pessoas para atingirem uma qualificação mínima necessária para conseguirem um emprego no varejo (que atualmente emprega ¼ dos trabalhadores americanos) e que já conta com mais de 20 empresas de porte, como o próprio Walmart, Disney, Under Armour, Home Depot, entre outras.
Para Mattew Shay, presidente e CEO da NRF, diante desse cenário de avanço tecnológico e de mudanças nas expectativas dos clientes, o futuro não está no What (o quê) e sim no WHO (quem), no fator humano.
Propósito, cultura e engajamento também tiveram destaque nessa edição da NRF, como elementos fundamentais para o desenvolvimento das equipes e alinhamento de todos perante o mercado, tornando mais autênticas as marcas que têm clareza da importância do tema e que têm praticado com seus times, pois isso se reflete no atendimento ao consumidor e nas suas interações.
4. Gestão
Cada vez mais relevante e necessária para os negócios, o uso de “analytics” (métricas) permite conhecer melhor o cliente e também extrair valor dos dados, ou seja, transformar a informação em conhecimento.
Uma das apresentações nos trouxe o conceito de “Data is the new Oil” (Dados são o novo petróleo, precisamos refiná-lo para ter utilidade). Nesse ambiente de competição e de busca incessante por melhores resultados, apoiar-se em dados para a tomada de decisão se torna fundamental.
É necessário um novo mindset (modelo mental) dos líderes empresariais quanto à análise e tomada de decisões nesse contexto, ampliando as métricas para aspectos antes não avaliados, como por exemplo o engajamento do cliente com a marca ou nas mídias sociais, e a necessidade de integração das empresas com foco cada vez maior no cliente e não nos seus canais de vendas. O cliente reconhece a marca e não os canais de vendas — continua forte essa afirmação que, por mais que pareça simples, traz enorme impacto na gestão dos negócios, principalmente em empresas multicanais, que podem ter gestões e equipes separadas, com métricas de avaliação diferenciadas, causando até um certo atrito interno entre essas pessoas.
Destaque para programas de fidelização como forma de engajamento de consumidores, pois o acesso a essas informações de histórico de consumo e de preferências tem alto valor na estruturação de ofertas customizadas e assertivas para o mercado.
Elementos como preços dinâmicos, adotados pelo Uber, por exemplo, serviram de base para discutir como o varejo poderia se aproveitar desse conhecimento para reduzir perdas e ser mais assertivos com os clientes.
5. Inspirações para o franchising
Alinhamento da Rede de Franqueados – torna-se cada vez mais necessário que haja clareza de princípios, crenças e valores (cultura e propósito) para toda a rede e que estes sejam praticados no dia a dia, tanto pelo time da franqueadora como pelos franqueados e suas equipes, ampliando a percepção dos consumidores nesse sentido.
Capacitação – nesse contexto torna-se fundamental contar com programas estruturados e sequenciais de capacitação em diversos formatos (presenciais ou não, curtos ou longos, operacionais ou estratégicos etc), preparando a rede e toda a equipe envolvida para enfrentar os novos desafios. Além disso, há uma mudança no perfil e nas competências necessárias para se gerir uma rede de franquias e todos precisarão estar preparados nesse sentido.
Gestão da Rede – uso de indicadores de performance alinhados à estratégia do negócio, sendo de conhecimento de todos, envolvendo inclusive o Consultor de Campo & Negócios em suas visitas junto aos franqueados, para discussão e geração de conhecimento para a tomada de decisões mais assertivas e mais bem-sucedidas (programas de BI – Business Inteligence, por exemplo).
Relacionamento com a Rede – fundamental que haja cada vez menos atritos nessa jornada e que se amplie o grau de consciência de todos sobre a necessidade de mudanças e evolução dos negócios, em tempos cada vez menores.
“PCDA” – Pilotar, Corrigir, Desdobrar e Avaliar – esse tem que ser o foco das novas soluções e melhorias nos produtos, sistemas, tecnologias, desenho de lojas e tudo mais que necessita ser implantado com rapidez na rede e avaliado constantemente. Apesar de a tecnologia ter papel cada vez mais relevante, a mudança cultural e o capital humano também se tornam fundamentais nesse cenário atual, com o desenvolvimento de novas competências. Sempre busque o alinhamento com o seu Propósito e Valores para enfrentar esses enormes desafios dos nativos digitais e a integração cada vez mais fluida entre todos os pontos de contato da empresa.
Atributos como autenticidade, atitude e qualidade, paixão pela marca, ter um “porquê” existir da empresa, entre outros, são aspectos que os empresários (varejistas ou não) devem fortalecer para entender os consumidores, preparando suas redes de distribuição (próprias, franquias, etc) e equipes nesse sentido.
Fonte: https://endeavor.org.br/5-tendencias-de-varejo-para-2017-descobertas-da-maior-feira-setor/?utm_campaign=empreendedores_news_20032017&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

Editado em: 21.05.2017